La pubblicità corretta nella comunicazione d’impresa, l’antitrust

La pubblicità lungo le facciate dei grattacieli

La pubblicità lungo le facciate dei grattacieli

L’attività imprenditoriale è composta di una duplice fisionomia: una “statica”, data dal complesso dei mezzi, degli uomini ed, in genere, delle risorse che l’azienda possiede. L’altra “dinamica”, che di quei mezzi, uomini e risorse rappresenta concreta attuazione commerciale. L’esternazione delle potenzialità imprenditoriali si avvale, in questo senso, di svariati strumenti pubblicitari e di marketing volti a rendere conoscibile alla platea dei consumatori il complesso produttivo di quella realtà aziendale. Di qui l’esigenza che la comunicazione e l’informazione siano corrette e non ingannevoli.

LE PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE

La disciplina delle pratiche commerciali scorrette è dettata dagli artt. 18-27 quater del c.d. Codice del Consumo (d.lgs. 6.9.2005, n. 206), emendato in tal senso dal d.lgs. 2.8.2007, n. 146, in attuazione della direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali. Rispetto alla disciplina della pubblicità ingannevole, introdotta in attuazione della direttiva 84/450/CEE (che non è stata abrogata, ma, in virtù del d.lgs. n. 145/07, è adesso riservata alle relazioni business to business) essa segna un rafforzamento della tutela del consumatore.

La normativa in oggetto abbraccia, dal punto di vista dell’ambito di applicazione soggettiva, il “professionista” ed il consumatore.

Consumatore” è “qualsiasi persona fisica che, nelle pratiche commerciali oggetto del presente titolo, agisce per fini che non rientrano nel quadro della sua attività commerciale, industriale, artigianale o professionale” (art. 18, lett. a) Codice del Consumo), mentre “Professionista” è “qualsiasi persona fisica o giuridica che, nelle pratiche commerciali oggetto del presente titolo, agisce nel quadro della sua attività commerciale, industriale, artigianale o professionale e chiunque agisce in nome o per conto di un professionista” (art. 18, lett. b) Codice del Consumo).

Il parametro di valutazione della scorrettezza di una pratica commerciale (ingannevole, aggressiva o atipica) è dato dalla contrarietà alla diligenza professionale e dall’idoneità ad alterare il comportamento di un “consumatore medio“.

Per pratica commerciale (art. 18, lett. d) del Codice del Consumo) si intende qualsiasi azione, omissione, condotta, dichiarazione o comunicazione commerciale, ivi compresa la pubblicità diffusa con ogni mezzo (incluso il direct marketing e la confezione dei prodotti) e il marketing, che un professionista pone in essere in relazione alla promozione, alla vendita o alla fornitura di beni o servizi ai consumatori. La pratica commerciale è “scorretta” quando, in contrasto con il principio della diligenza professionale, falsa o è idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio che raggiunge o al quale è diretta.

Nella prassi dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, lo standard comportamentale viene generalmente ricavato:

a) da disposizioni giuridiche, generali o specifiche del settore di attività considerato o delle modalità del suo esercizio (ad es., le norme sulle vendite a distanza);
b) dalle caratteristiche dell’attività esercitata dal professionista;
c) dalla posizione di fatto occupata dal professionista nel mercato di riferimento (è frequente il riferimento ai peculiari obblighi di diligenza che gravano su un operatore di primaria importanza nel suo specifico settore di attività).

LE PRATICHE COMMERCIALI INGANNEVOLI ED AGGRESSIVE

Il codice del consumo distingue le pratiche commerciali ingannevoli e aggressive.
Le prime (disciplinate dagli articoli 21-23) sono idonee a indurre in errore il consumatore medio, falsandone il processo decisionale.
L’induzione in errore può riguardare:

  • il prezzo;
  • la disponibilità sul mercato del prodotto;
  • le sue caratteristiche,
  • i rischi connessi al suo impiego.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato considera illecite anche le pratiche che inducono il consumatore a trascurare le normali regole di prudenza o vigilanza relativamente all’utilizzo di prodotti pericolosi per la salute e la sicurezza o che possano, anche indirettamente, minacciare la sicurezza di bambini o adolescenti.

Se, invece, l’impresa agisce con molestie, coercizione o altre forme di indebito condizionamento, il suo comportamento è considerato aggressivo (secondo quanto previsto dagli articoli 24-26). L’aggressività di una pratica commerciale dipende dalla natura, dai tempi, dalle modalità, dall’eventuale ricorso alle minacce fisiche o verbali.

Il Codice del Consumo indica le pratiche commerciali che devono essere considerate in ogni caso ingannevoli o aggressive. Sono di per sé ingannevoli, ad esempio, i comportamenti attraverso i quali l’operatore economico:

  • promette di vendere un prodotto a un certo prezzo e poi si rifiuta di accettare ordini per un certo periodo di tempo;
  • afferma, contrariamente al vero, di avere ottenuto tutte le autorizzazioni;
  • dichiara, per indurre in errore sulla particolare convenienza dei prezzi praticati, di essere in procinto di cessare l’attività commerciale.

Sono invece di per sé aggressivi, ad esempio, i comportamenti che creano nel consumatore l’impressione di non potere lasciare i locali commerciali fino alla conclusione del contratto, le visite a domicilio nel corso delle quali il professionista ignora gli inviti del consumatore a lasciare la sua residenza o a non ritornarvi.

LE ECCEZIONI: LE REGOLE DI “DE MINIMIS” E DI “DOLUS BONUS”

Non sono sanzionabili le pratiche commerciali il cui impatto sia non rilevante o trascurabile (c.d. regola “de minimis“). Tali requisiti sono stati tradotti dal legislatore italiano sia nell’ambito delle definizioni, all’art. 18, lett. e), Codice del Consumo (in cui si parla di “falsare in misura rilevante il comportamento economico dei consumatori” e di “alterare sensibilmente la capacità del consumatore di prendere una decisione consapevole“), sia nell’art. 20, commi 2-3 (in cui si parla di “falsare in misura apprezzabile il comportamento economico» del consumatore medio“).

Il “dolus bonus“, viceversa, è un’espressione di origine giurisprudenziale fondata sulla convinzione che la pubblicità sia una forma di comunicazione di per sé ingannevole, ma comunque inidonea a illudere un pubblico consapevole della sua “disonestà” di fondo. Essa consiste, sostanzialmente, nella esaltazione esagerata e, talvolta, pletorica delle qualità o caratteristiche di un prodotto commerciale. Il “dolus bonus” rappresenta quel tipo di “inganno“, normalmente tollerato nella vita degli affari, perché sostanzialmente innocuo.

Difatti, inganni di tal genere costituiscono bonaria millantazione della propria merce o delle proprie prestazioni: ogni persona di media avvedutezza sa che simili comportamenti vanno valutati con circospezione e, perciò, il dolus bonus non è causa di annullamento del negozio giuridico. L’art. 20, comma 3, del Codice del Consumo fa espressamente salvo il cd. dolus bonus. La previsione appare sovrabbondante, in quanto espressione del più generale principio di irrilevanza delle pratiche inidonee a falsare il comportamento economico del consumatore.

L’ATTIVITA’ SANZIONATORIA DELLE PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE. L’AUTORITA’ GARANTE PER LA CONCORRENZA ED IL MERCATO

Analogamente al modello scelto nei paesi di common law (Stati Uniti e Gran Bretagna), la competenza generale ad applicare la disciplina delle pratiche scorrette è stata incardinata presso l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, ritenendosi il modello amministrativo quello più idoneo alla promozione della tutela del buon funzionamento del mercato, in rapporto di complementarità con la disciplina antitrust.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – istituita con la legge 10 ottobre 1990, n. 287 recante “Norme per la tutela della concorrenza e del mercato” (pubblicata in G.U. n.240 del 13-10-1990) – ha la natura giuridica di autorità amministrativa indipendente, con tale locuzione intendendosi la sua “separatezza” dal Governo, che non assume, nei confronti dell’Autorità, alcun potere di indirizzo o di controllo.

L’Autorità ha il compito di vigilanza contro gli abusi di posizione c.d. dominante; di intese e/o cartelli che possono risultare lesivi o restrittivi per la concorrenza; di controllo delle operazioni di concentrazione (fusione o take-over) che superano un certo valore, comunicate all’Autorità, che ne valuterà l’impatto sul mercato; di tutela del consumatore, in materia di pratiche commerciali scorrette, clausole vessatorie e pubblicità ingannevole, di valutazione e sanzionamento dei casi di conflitto d’interesse dei componenti del Governo.

Nell’ambito delle proprie competenze, l’Autorità dispone di poteri istruttori – potendo disporre indagini conoscitive – ed, in caso di accertata violazione di informazioni commerciali scorrette, imporre l’immediata sospensione della condotta vietata, arrivando ad irrogare sanzioni amministrative sino ad un massimo edittale di 500.000,00 euro.

Condividi l'articolo nella tua pagina Social

Condividi questo articolo

Articoli Recenti

Leave a Reply

© 2017 Your Enterprise. All rights reserved. Site Admin · Entries RSS · Comments RSS
Powered by WordPress · Designed by Theme Junkie