Il consumatore, prevedere le sue decisioni di acquisto

Le decisioni di acquisto dei consumatori sono legate sia al comportamento razionale che irrazionale

Si fa sempre più strada il campo dell’economia comportamentale che spiega come le decisioni di acquisto del consumatore siano dovute anche a motivazioni irrazionali, differentemente da quanto l’economia classica sostiene e cioè che la scelta di questo o quel prodotto è mossa dalla valutazione razionale circa la loro effettiva utilità e convenienza.

L’economia comportamentale parte pur sempre del concetto di razionalità degli agenti economici ma pone gli elementi emozionali alla base delle decisioni di acquisto dei consumatori. L’animo umano è attratto dalla sorpresa e dalla novità per cui un articolo nuovo potrebbe essere acquistato anche se verrà impiegato poco e per niente.

Non si spiegherebbe altrimenti come mai una persona acquista nuovi libri se non ancora ha finito di leggere i precedenti, poggiati sul comodino chissà da quanto tempo.

I consumatori basano pur sempre le loro scelte su fattori che includono il reddito, la disponibilità dei prodotti e la variazione dei prezzi al dettaglio. Eventuali cambiamenti di questi fattori possono determinare la decisione di passare da un prodotto ad un altro. Procediamo con una classificazione dei prodotti in base ai gusti di acquisto spiegabili con l’economia comportamentale:

Prodotti normali

I prodotti classificati come beni normali sono quelli che il consumatore acquista quando aumenta il suo reddito. Quando una persona guadagna più denaro spesso acquista capi d’abbigliamento, prodotti per l’intrattenimento e si reca al ristorante, differentemente da ciò che preferirebbe all’interno di uno stile di vita più sobrio.

Beni inferiori

I beni inferiori sono quelli la cui domanda aumenta quando i redditi calano. Se una famiglia vive la perdita del lavoro, l’effetto più immediato è il cambiamento delle abitudini di consumo. I componenti, in tal caso, sono più inclini a consumare pasti e bibite a casa oppure a noleggiare film invece di recarsi al cinema e al teatro. Gli alimenti congelati, i video da portare a casa e il caffè istantaneo sono esempi di beni inferiori.

Beni di lusso

I beni di lusso sono prodotti di fascia alta e la loro domanda è proporzionale al reddito. Così come le persone acquisiscono più ricchezza allo stesso modo cresce il consumo di beni di lusso, ad esempio: occhiali da sole firmati, sistemi di home entertainment, barche, gioielli e vacanze.

Servizi sostitutivi

I beni sostitutivi sono i prodotti acquistati a seguito di un aumento del prezzo di un altro elemento. In parole semplici un cliente può scegliere di acquistare le banane se si accorge che il prezzo dei meloni è aumentato. I beni sostitutivi sono anche il risultato della indisponibilità di un dato prodotto, ad esempio pop corn al posto delle patatine fritte.

Beni complementari

Essi sono strettamente correlati con altri prodotti che il consumatore già ha scelto. Salumi e formaggi sono beni complementari rispetto al pane. Un cliente che acquista la pasta e anche propenso a mettere nel carrello sugo o parmigiano grattugiato. Spesso l’aumento del prezzo di un bene produce anche il rincaro del suo complementare, allo stesso modo un aumento della domanda per un articolo rispecchia l’aumento della domanda per il suo complemento.

LEGGI ANCHE: Valutare il comportamento del consumatore: le sue scelte dannose o compulsive

Tra i modelli interpretativi del processo di consumo di cui un’azienda deve tener conto nello studio della sua offerta di beni e di servizi sul mercato, annoveriamo le seguenti, utili a produrre utili spunti di riflessione:

Il modello sociologico

Secondo il modello del sociologo Maslow, esiste un ordine gerarchico in base al quale si collocano i bisogni umani. Ogni individuo tende a soddisfare una sua necessità di ordine superiore solo se ha già soddisfatto i bisogni di grado inferiore.

I bisogni umani sono classificati in cinque gruppi:

  • Bisogni fisiologici;
  • Bisogni di sicurezza:
  • Bisogni di amore;
  • Bisogni di stima;
  • Bisogni di auto realizzazione.

Il modello di Ancona

In questo caso sono gli imperativi sociali dominanti nell’ambiente socio culturale a determinare le decisioni di acquisto. I comportamenti sono legati ai processi di socializzazione che quindi formano le aspettative individuali.

Le teorie dei gruppi sociali

I gruppi di appartenenza e di riferimento influenzano le aspettative e i comportamenti di consumo dei singoli individui.
I tipi di gruppo possono essere:

  • di appartenenza;
  • di aspirazione;
  • normativi;
  • comparativi;
  • formali;
  • informali.

I componenti del gruppo si attendono che uno degli individui appartenenti al medesimo contesto metta in atto un certo comportamento (nella famiglia: il padre, i figli etc.).

Prospettiva psicologica

Merita attenzione il modello di Howar e Shet secondo cui il consumatore è un soggetto che riceve e ricerca informazioni, le elabora attraverso un processo mentale per pervenire a risposte in termini percettivi, di atteggiamento e comportamentali, da cui deriva anche il suo processo di apprendimento.

Stadi del processo di acquisto del consumatore:

1) Stadio cognitivo: il consumatore perviene alla percezione di un bisogno insoddisfatto e attiva un processo di raccolta di dati ed elaborazione di informazioni idonei ad orientare le attività di comparazione e di scelta;

2) Stadio degli atteggiamenti: gli input informativi interagiscono con conoscenze, convinzioni, atteggiamenti del consumatore, consentendogli di identificare e valutare un insieme di alternative di offerta – insieme evocato o gerarchia di preferenze – potenzialmente idonee a soddisfare i suoi bisogni;

3) Stadio dei comportamenti: il consumatore sviluppa l’intenzione di acquistare il bene e procede alla decisione d’acquisto;

4) Stadio dell’apprendimento: verifica del grado di soddisfacimento derivante dal consumo del bene rispetto alle sue aspettative.

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Giornalista, esperto in comunicazione, formatore HR - fondatore ed editore di yourenterprise.net

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