Come si comportano i consumatori, aumentare il successo del brand

comportamento dei consumatori

Lo studio del comportamento dei consumatori determina il successo del brand di riferimento sul mercato

L’esperto in branding Martin Lindstrom studia come si comportano i consumatori, le tecniche di convincimento dei brand e gli effetti dei messaggi pubblicitari sulla mente (neuro-marketing). È conferenziere, autore di libri (tra cui i bestseller “Buyology” e “Brandwashed”) e articoli su Wall Street Journal, Economist, New York Times, BusinessWeek, nonché consulente.

Nell’articolo “Come costruire il successo di un brand, viaggio nella mente del consumatore”, pubblicato su ICT4 Executive, l’esperto spiega il funzionamento del marketing moderno in relazione al comportamento effettivo delle persone. Ne riportiamo la sintesi.

Egli studia direttamente le tendenze, i gusti e le preferenze delle persone combinate con altre variabili: ambientali, sociali, psicologiche per produrre la strategia migliore di posizionamento del prodotto.

LA PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE
L’85% delle nostre decisioni quotidiane è dettato dai meccanismi inconsci. Lo sanno bene, per esempio, coloro che hanno compiuto indagini su focus group per il lancio del monopattino intelligente “Segway” una decina di anni fa, che avrebbe dovuto essere una vera e propria rivoluzione.

Invece il mercato ha risposto in modo nettamente diverso: le vendite sono risultate di gran lunga inferiori rispetto alle aspettative. Il segreto per costruire il successo del marketing moderno per Lindstrom sta nel sentire direttamente i consumatori, parlarci, comprenderli, analizzare l’ambiente dove vivono e come si comportano. Soltanto un’indagine approfondita e intelligente consente di formulare alcune leggi generali che concorrono al successo di un brand.

I MESSAGGI PUBBLICITARI ATTIVANO PRECISE AREE CEREBRALI
Qual è la ragione per cui le donne preferiscono le borse Louis Vuitton alle altre? Secondo un suo studio compiuto su 30 donne, il prodotto è in grado di attivare la corteccia frontale del cervello, quando pensano che possa fare la differenza nell’elevare il loro status e la loro immagine nella società.

Tutto questo produce un altro effetto interessante, ovvero i consumatori sono portati a fidarsi di altri che già hanno utilizzato un bene/servizio di successo. Un cliente soddisfatto è portato a raccontare la propria esperienza e ad influenzare altri su un determinato acquisto.

IL BRAND LAVORA SU DUE TIPI DI TARGET
I grandi brand lavorano con milioni di clienti ma il loro punto di partenza è su un target molto ristretto. Per esempio, per McDonald sono i teenager, per Apple i designer e i creativi, per Facebook gli studenti, per Nike gli atleti.

La campagna di marketing migliore si rivolge al cosiddetto “aspirational group“, quello in grado di influenzare il “target group” che realizzerà il volume delle vendite. Il successo degli affari è dettato proprio dalla definizione più accurata e precisa possibile dell’aspirational group, che sarà l’unico in grado di apportare i vantaggi attesi.

In pratica vanno condotte due campagne distinte, l’una verso i primi, che Lindstrom definisce “magnets”, e dopo alcuni mesi sul secondo gruppo, i “takers”. I “magnets” devono aver conosciuto il prodotto e diffondere la proprie opinioni verso i “takers” con vari canali: al momento i social network risultano fondamentali in tal senso.

NUCLEUS ACCUMBENS
Ci sono elementi indiretti che persuadono il consumatore all’acquisto di un prodotto. Un esperimento condotto su un certo numero di fumatori, per esempio, ha portato a concludere che pur reagendo in modo negativo ai marchi delle sigarette, si avvicinano al consumo di tabacco in seguito all’assimilazione di messaggi pubblicitari che stimolano la voglia di fumare: personaggi, colori, oggetti. Si citi ad esempio il cowboy per Marlboro, il fuoristrada per Camel o la bottiglietta iconica per la Coca Cola.

Il successo di un brand si misura in base alla simbologia che riesce a comunicare di se stesso. Si pensi al colore bianco degli auricolari Apple.

I produttori di tecnologie per comunicare il loro brand tengono conto anche dell’attuale tendenza dei consumatori che hanno sempre più la possibilità di lavorare in multitasking grazie proprio al digitale. Secondo recenti ricerche il consumatore medio può gestire 1,3 canali di comunicazione contemporaneamente, ma per le ultime generazioni la media sale a 1,4.

LA MEMORIA DEL CONSUMATORE
Partendo dall’assunto che l’uomo seleziona solo i ricordi positivi del suo passato, Lindstrom è riuscito a fare leva sulla “nostalgia” come elemento motivatore del consumo di acqua minerale Danone in Cina. La multinazionale non riusciva a vendere in quel mercato e gli ha affidato lo studio della strategia di mercato.

Nel recente passato, la popolazione cinese consumava ancora acqua attingendola dai pozzi delle campagne. Danone ha trovato una sorgente in Cina con acqua che lascia un leggero retrogusto di erba e terra anche dopo il filtraggio. E’ diventato il terzo player del mercato proprio perché ha permesso che il consumatore associasse al consumo di acqua minerale il ricordo dei tempi andati, la bellezza e la semplicità del vecchio ambiente rurale.

MARKETING ED ETICA
Un’azienda governativa russa ha incaricato Lindstrom di lanciare un nuovo brand di Vodka e di ridurne il consumo nel Paese, due obiettivi apparentemente in conflitto. Studiando la popolazione ha rilevato che è consuetudine consumare Vodka in gruppo, un rituale in cui tutti si scolano l’intero bicchiere in una volta.

In realtà i russi non apprezzano in modo particolare questo superalcolico soprattutto perché la qualità dei prodotti in commercio è bassa. Un altro elemento interessante che emerge dalle interviste è che tra i popoli che i Russi ammirano in modo particolare ci sono i finlandesi.

L’idea di fondo era “brandizzare” il nuovo modo in cui bere la Vodka, che fosse etico e con l’obiettivo di ridurre i gravi danni sociali dettati dal suo abuso.

Lindstrom è riuscito ad oggi ad aumentare la percentuale di uomini che bevono Vodka a piccoli sorsi dallo 0,7 al 17%, e ne va orgoglioso. Come? Lanciando un nuovo marchio Finlandese e pubblicizzando che in quest’ultimo Paese bere Vodka a piccoli sorsi è virile.

Vi lasciamo con una frase di Benjamin Franklin, che sintetizza efficacemente tutto ciò che abbiamo detto: “Se mi dici una cosa, la dimenticherò. Se me la mostri, potrei ricordarmela. Se mi coinvolgi, la capirò”. Insomma, più studi il consumatore, lo coinvolgi, ascolti i segnali che manda, e più apprezzerà il tuo brand, restandogli fedele nel tempo.

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Giornalista, esperto in comunicazione, formatore HR - fondatore ed editore di yourenterprise.net

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